Разработка стратегии в PR



Для начала поговорим немного о рекламе, так как понятия PR и реклама у очень многих людей не очень четко разделяются. Мне, когда-то, самому пришлось потратить большое количество времени на то, чтобы разобраться в этих понятиях. Вам может быть тоже это знакомо, когда приходят молодые люди из рекламного агентства, показывают диаграммы, предлагают различные варианты рекламы. Сидишь, смотришь на все это, и возникает странное ощущение недоверия. Непонятно как то, что они показывают, может сработать. Я однажды спросил одного из таких молодых людей, а какой результат он ожидает от данной рекламы. Он почему-то постарался спрятать глаза и сказал: «Вот запустим, и посмотрим. Реклама – это такая вещь, что не угадаешь». Мне это не показалось убедительным.

Потом я потратил достаточно большое количество времени и средств, для того, чтобы разобраться в этой теме настолько, чтобы получать прогнозируемые результаты. В конечном итоге у меня получилось делать рекламу так, что маленькое объявление в «Московском комсомольце» по поводу покупки кондиционеров давало до 200 звонков в день.

Итак, несколько слов об этих понятиях.

Слово «реклама» произошло от латинского слова «выкрикивать» и на сегодняшний день определяется в большом торговом словаре, как «Широкое оповещение о свойствах товаров, услуг в целях привлечения внимания».

Цель рекламы – вызвать желание иметь что-либо. Например, слоган «Зимой - тепло, прохладно – летом, спасибо «Тошибе» за это». А еще можно показать картинку пива с пузырьками так смачно, чтобы его действительно захотелось выпить.

PR (public relation) в переводе с английского языка означает - связи с общественностью. Основная цель PR – это сделать хорошие дела известными. PR – это эффективно продемонстрированная причина. Например, компания «Sony» написала свое имя на американской ракете, запущенной в космос, а не на заборе… И мероприятие это было широко освещено в прессе.

PR помогает достичь того, что с Вашей компанией или группой хочется сотрудничать, т.е. присоединиться к Вашему успеху. Я однажды опубликовал в «Московском комсомольце» благодарность добрым покупателям кондиционеров «Тошиба» от ее имени и основного дилера в России (то есть от своей компании), за их верный выбор и за то, что благодаря им эта торговая марка заняла 1-е место в России. В результате, когда мои сотрудники спрашивали конкурентов, какое место они занимают на рынке, они отвечали: «2-е после «Северной Империи» (так называлась тогда моя компания). Одновременно с этим произошел рост продаж и увеличение количества дилеров нашей компании.

Общим у рекламы и PR является то, что для того, чтобы получить настоящий отклик, необходимо проводить опросы для выяснения реальности Вашей публики. На основе этих опросов делается реклама, наиболее отвечающая ожиданиям и запросам публики. И если Вам это удается, то Вы получаете очередь.

Научиться делать рекламу, проводить опросы и организовывать успешные PR-мероприятия мне помогли материалы классика американского менеджмента Л. Рон Хаббарда из серии «PR и маркетинг».

Существует одна интересная зависимость в области продвижения. Чем больше усилий и денег Вы вкладываете в PR, тем проще продвигать свой товар или услуги на рынок. Их надо меньше рекламировать и легче продавать. Как демонстрацию этого факта, хочу предложить Вам статью моего друга, владельца компании «Мастерфайбр» Валерия Митякина.

***

ПИАР помогает Вашему бизнесу намного больше, чем реклама. Успехи от применения технологии связей с общественностью фирмой «Мастерфайбр»

Наша компания производит безопасные резиновые покрытия для детских и спортивных площадок из шинной крошки и является родоначальником этого нового сегмента рынка.

Мы поставили перед собой масштабную задачу создания национального бренда «Мастерфайбр». Сейчас это название у многих людей уже прочно ассоциируется с качественными покрытиями из резины для игр.

Наша группа сегодня является крупнейшей в России группой производителей, работающих в области устройства резиновых покрытий для игровых площадок по системе франчайзинга*. Группа «Мастерфайбр» производит ежемесячно много тысяч квадратных метров безопасных игровых площадок на всем пространстве России от Владивостока до Калининграда.

Когда мы начинали наш бизнес в 2002 году, то были весьма стеснены в средствах и давали очень немного рекламы. Мы понимали, что реклама требует больших затрат и не дает хороших результатов. После семинаров, организованных ассоциацией WISE, мы, руководители фирмы, отчетливо осознали, что начать новый бизнес и создать новый бренд можно только при помощи связей с общественностью и публикаций в СМИ, а не рекламы. Реклама стоит дорого, пиар (PR – связи с общественностью) – не требует затрат. Большое влияние на мои идеи в сфере продвижения оказала книга «Расцвет пиара и упадок рекламы». Один из авторов этой книги Эл Райс обширно цитируется Л. Роном Хаббардом в его известном письме под названием «Эпоха позиционирования» из серии «Маркетинг». Видимо, специализацией этих авторов является ломка имеющихся стереотипов. Именно поэтому мы и стали уделять максимальное внимание пиару – королю сегодняшнего бизнеса.

Еще до начала нашей деятельности организовали и провели немало встреч с влиятельными людьми из городской администрации, показывая им образцы продукции и красивые картинки. Им это все нравилось, они нас одобряли, но им хотелось увидеть реальный продукт. И тогда мы решили, что надо сделать небольшую благотворительную площадку и подарить ее нашему городу. Написали письмо мэру Лужкову, предлагая такой подарок, и спросили его: «Где Вы хотите, чтобы мы сделали эту показательную площадку?» Ответ пришел из Управления по Жилищно-коммунальному хозяйству Москвы: «Спасибо за подарок! Делайте в интернате для детей с нарушениями опорно-двигательного аппарата».

Потом мы поняли, что это был блестящий ход по связям с общественностью. Через УЖКХ о нас и нашем новом продукте мгновенно узнала вся административная система Москвы, имеющая отношение к благоустройству города. Когда мы делали презентацию площадки, то пригласили СМИ и влиятельных чиновников. Реакция была очень благожелательная, и мы приобрели репутацию инновационной и благородной компании. После этого у нас появились первые заказы.

Другая очень полезная для нас кампания по СО состояла в том, что мы опубликовали несколько десятков статей в разных СМИ. Те бизнесмены, которые считают, что опубликовать статью о своем бизнесе можно только за деньги, были посрамлены, ибо мы опубликовали много статей совершенно бесплатно. Потом мы часто использовали эти статьи в продвижении.

Сейчас я регулярно получаю предложения о публикации, так как меня стали считать экспертом в области игровых покрытий и производственного франчайзинга.

Я понял, что для того, чтобы стать экспертом в какой-то области и успешно заниматься связями с общественностью, нужно выполнить 3 условия, расположенных по степени важности:
  • Считать себя экспертом,
  • Добиться, чтобы другие считали Вас экспертом
  • Действительно знать о предмете немного больше других
В настоящее время я считаюсь одним из лучших в России специалистом-практиком по производственному франчайзингу.

Учитывая важность пиара, я уверен, что даже в небольшой фирме будет разумно и выгодно иметь хорошего специалиста по связям с общественностью.

Хорошие результаты мы получили от издания своих газет. Фактически, газета – это просто информационный листок, в котором сообщаются какие-то новости из жизни фирмы и просто интересная информация. Лучше если в этом издании будет много интересных картинок и мало текста. Сейчас мы регулярно печатаем два издания: «Новости благоустройства» и «Новости франчайзинга». Я убежден, что рассылка газеты с новостями – более эффективна, чем рассылка рекламы.

На выставках мы стараемся сами давать интервью и брать интервью с известными людьми. На крупнейшей российской выставке «Спорт-04» Вячеслав Фетисов зашел на наш стенд и в своей немногословной манере сказал о нашем спортивном покрытии, разработанном для дворового спорта: «СУПЕР!». Мы сделали фотографию в тот момент, когда российский министр спорта находился у нашего стенда и общался со мной. Мы подписали эту фотографию: «Вячеслав Фетисов на стенде Мастерфайбр: «Ваше покрытие – СУПЕР!» и разместили в своей газете. Газету распространили по системе Москомспорта. Сегодня мы имеем хорошую репутацию у руководителей Москомспорта, отвечающих за массовый спорт. Нам предлагают готовиться к большим объемам производства в 2005 году.


Митякин Валерий Фёдорович, Президент компании «Мастерфайбер»

Примечания:

Франчайзинг – право или лицензия, предоставленная какой-либо компанией другому человеку или группе продавать продукты или услуги этой компании на определённой территории.

WISE – ассоциация предпринимателей, применяющих технологию управления Рона Хаббарда. Её отделения существуют во многих странах мира.

***

Вот письмо от двух молодых ребят, которые открыли частный детский садик, и которым я помог в свое время составить опросы. Вот что они писали прошлым летом.

«Здравствуйте Владимир Ильич!

Пишет Вам Вячеслав и Екатерина, Вы нам помогли составить опрос для детского сада. За это огромное Вам спасибо, действительно огромное спасибо, если это слово может выразить ту благодарность, которую мы испытываем. При проведении опроса люди начинают выдавать о себе всё. Образование в наших детских садах, по всей вероятности, оставляет желать лучшего, у людей огромный отрицательный заряд, который они выплёскивают во время опроса. Одна женщина в конце опроса смеётся и говорит: "ничего себе, как у Вас грамотно подобраны вопросы". Это потом мы выяснили, что она имела ввиду. Вопросы подвели под цену, которую они должны называть за то, что их ребёнок будет получать, именно то, что они ему желают. И естественно, люди говорят большую сумму, не всегда рассчитывая, что такой садик имеется. Сейчас, после опроса, к нам пришли уже 3 человека. Скоро придут ещё 2, это те, что пообещали, а может и того больше. Огромное Вам спасибо, звоните, пишите. Будем рады быть для Вас полезными».

А сейчас, по прошествии менее года, у них уже полноценный детский сад и вот-вот откроется еще один.
 

Copyright @ by Lehach, 2009