Введение

Данный цикл статей написан на основании семинаров, книг, статей В. Шлахтера. Повествование ведется от его лица.

Тема прямых продаж безумно интересна. Наша цивилизация, которую мы знаем, появилась в тот момент, когда один из наших далеких предков взял наконечники от каменных стрел или копий и поменял их на шкуру мамонта. С этого момента можно отсчитывать начало нашей цивилизации.

Во все времена у всех народов торговля, продажа любого товара считалась делом почтенным, важным и делом, которого не гнушались даже правители стран. Единственное, что приносит деньги (это знает любой бизнесмен) – это продажи. Все остальные бизнес-действия денег только требуют, только продажи приносят деньги. От Антарктиды до Арктики и от страны восходящего солнца до дикого запада продажи являются единственным источником поступления денег.

О прямых продажах

Один из самых интересных разделов продаж – прямые продажи, работа с клиентом. В чем суть этих действий? У клиента имеется потребность, истинная или мнимая. Потребность, которую может удовлетворить в той или иной степени (а в какой степени – это будет зависеть только от продавца) товар или услуга продавца. Мнимые потребности создаются рекламой, стилизацией образа жизни. Истинные потребности были, есть и будут всегда.

Есть покупатель, есть продавец. Есть средства у покупателя, есть товар у продавца. Процесс взаимодействия между ними – прежде всего это процесс творческий. Поэтому мне не всегда понятно, когда используют термин «технология продаж». Пожалуй, я бы заменил его на более верный: «искусство продаж». Искусство - это нечто совершенно иное, потому что работа продавца, если он правильно подходит к своей работе, это прежде всего искусство.

Существует несколько стадий покупки.

1) Покупатель получает информацию о товаре
2) Покупатель смотрит на цену товара. Соответствует ли она его представлениям о цене товара или нет
3) Покупатель изучает товар. То ли это, что необходимо ему или нет
4) Покупатель думает над тем, срочно ли ему нужен товар или покупку можно отложить

2-я и 3-я позиции нередко меняются местами. Т.е. покупатель сначала изучает товар, потом изучает цену. Иногда он вначале изучает цену, потом изучает товар после получения первичной информации о нем.

Суть прямых продаж заключается в необходимости прямо или косвенно, используя методы психологического воздействия, используя методы психологического анализа, используя методы убеждения, суггестии, внушения, убедить покупателя в том, что предлагаемый ему товар – именно то, что необходимо ему в данный момент. Сам процесс продаж – процесс достаточно сложный. Результативное общение с покупателем может быть даже в том случае, если покупатель в этот раз ничего не купил. Но у него отложилась в памяти необходимость и важность этой покупки. А может быть у покупателя на данный момент вообще нет денег, но будут они у него через какое-то время? И один из участков памяти будет занят описанным ему товаром. Это будет первое, на что он потратит деньги, которые поступят ему на счет. Результативность общения продавец-покупатель прежде всего заключается в том, с чем покупатель уходит.

При результативной работе продавца покупатель может уйти:
- с товаром
- с товаром и с твердым намерением и дальше покупать именно этот товар
- без товара, но с твердым намерением купить этот товар в момент, который с его точки зрения будет наиболее подходящим

Один из стилей работы продавца - качественный. Когда продавец не прилагает никаких усилий, чтобы продать товар. Если товар высококачественный, широкодоступный, по вполне приемлемой цене. Но как редко соблюдаются все эти три условия в современном бизнесе! Этот случай можно даже не рассматривать ввиду его предельной простоты и примитивности.

Это как у североамериканских индейцев до прихода иноземцев. Приходил индеец на базар, оставлял свои товары, после чего рисовал на песке тросточкой что ему необходимо, после этого приходил и забирал то, что ему клали взамен его товара. Это как раз работа с качественным товаром.

Если цена завышена, если занижено качество, если потребность надумана? Вот тут на первый план выходит психологическая подготовка продавца.

Я приведу вам один характерный, хотя может быть и несколько необычный пример. Когда-то достаточно давно, когда я только начина вести первые психологические тренинги, наверное, лет 15-17 назад, руководитель одной коммерческой структуры, который колебался, нужен ему мой тренинг или нет, изъявил желание побеседовать с тренером. Мы с ним беседовали. И вот он сказал:


- Ну хорошо, а чтобы я убедился в вашем искусстве и мастерстве, в вашем знании существа вопроса, продайте мне что-нибудь.
-Хорошо, - сказал я, - это совершенно не сложно. А вы знаете, что о фирме, занятой совершенно аналогичной вашей деятельностью, продающей примерно тоже оборудование, что и вы, снят великолепный художественный фильм?
- Вот как! - поднял брови руководитель компании.
- Да, - сказал я, - в этом фильме задействованы великолепные актеры, в этом фильме лихо закручен сюжет, в этом фильме показаны все самые острые проблемы, которые возникают при такой работе
- А как называется этот фильм?
- Я не помню названия, но он здесь у меня на кассете, - я вытащил из кейса кассету, на ней не было никаких надписей, и показал ему, - он здесь на этой кассете. Вы купите этот фильм?
- Конечно, - сказал руководитель компании, - с большим интересом, с удовольствием его посмотрю.
- Отлично, - сказал я, - это чистая кассета. Но договорившись с вами о встрече завтра, до завтра из большого количества фильмов я бы обязательно вам подобрал фильм, который перекликался бы с этой компанией.

После этого в этой компании мы проводили несколько подряд тренингов по подготовке менеджеров отдела продаж.

Первый важный момент – это мгновенный экспресс-анализ личности покупателя.

Второе. Необходимо фиксирование стадий перехода из одного покупателя в другое. Из состояния получения информации о товаре в состояние изучения цены. Если продавец четко фиксирует моменты перехода базовых психических состояний покупателя из одного в другое – сделан очень важный, ключевой шаг на пути к успешной продаже. Даже в том случае, если покупатель на данный момент ничего не купит, можно быть уверенным, что чуть позже он обязательно придет и сделает именно эту покупку, именно в этой фирме, именно в этой компании.

Несколько отдельно стоят телефонные продажи.

Несколько отдельно стоят продажи эксклюзивного товара. Товара, который пользуется очень ограниченным спросом у совершенно определенного круга людей. Скажем, элитные сорта голландских сигар. Которые не будет покупать не то что каждый курящий, но даже каждый десятый из числа курящих, даже каждый сотый из числа курящих. Которые купит один, может быть, на сотню экзотики ради, один экземпляр. И лишь один на 10 000 будет покупать их постоянно. Я не беру такие эксклюзивы.

Я не беру и продажу предметов широкого потребления. Таких, как широко используемые автомобильные масла или хлеб или средства мобильной связи. Я беру сейчас как раз то, что находится посередине между тем и другим. И вот здесь искусство прямых продаж, искусство работы с клиентом, искусство работы с покупателем действительно выходит на первый план.

Разберем этапы продажи, разберем модели поведения продавца и разберем общую, ну, опять-таки не уйти от этого слова, технологию продажи.

Настрой продавца

Первое и самое важное – это самонастройка продавца. Продавец должен быть настроен совершенно особым образом. Как известно, от нашего настроения зависит успех любого дела, за которое мы беремся. Наше настроение определяет успешность или не успешность любого дела. Настрой продавца должен быть следующим: уверенность в себе, в своей компании, в своем товаре. Если это есть у продавца, считайте, что треть успешной продажи уже состоялась. Для того, чтобы выработать эту уверенность, существуют самые разные методы.

1) Уверенность продавца в самом себе, в своей успешности, в своей способности провести удачную сделку вырабатывается простейшими приемами самовнушения. Как известно, если человеку 33 раза сказать, что он свинья, на 34-й он в ответ хрюкнет. Поэтому руководителю ни в коем случае не рекомендуется ругать своих менеджеров перед началом работы. Именно поэтому все неприятные разговоры стоит перенести на конец рабочего дня. Все негативные мнения, которые вы можете услышать от других людей, необходимо перенести на конец дня. Желательно настроиться на внутреннее состояние успеха. Можно использовать повторяемую формулу: я – успешный человек, у меня получается все, успех – моя судьба, успех сопутствует мне. Это пример формулы самовнушения. Таких формул может быть очень много. Я рекомендую фантазировать над этими формулами. Многократное повторение этих формул с растворением в том, что вы говорите, с вызовом в себе вдохновенного состояния, определяет достижение нужного вам настроения.

2) Уверенность в своей компании. Продавец должен высоко ценить свою компанию. Для этого существуют методы коллективной самонастройки. Они используются в самых разных учреждениях, занимающихся продажами. Коллективная самонастройка – это когда группа менеджеров, группа сотрудников, скандируя лозунги, методом активной диалоговой медитации вводит себя в определенное состояние (в данном случае в состояние гордости за свою компанию).

Здесь очень много значат ритуалы компании. Например, в одной из компаний, связанной с продажей высокоточного оборудования, мной введен обязательный для сотрудников ритуал. Вначале люди воспринимали этот ритуал как нечто комичное, это вызывало улыбки. Но по прошествии некоторого времени к этому ритуалу стали относиться максимально серьезно, он стал источником настроения, источником уверенности в своей компании. В 8:55 собираются все сотрудники компании, и торжественно руководитель компании поднимает флаг. На флаге изображен герб компании. Герб составлен таким образом, чтобы общие его очертания олицетворяли собой фаллический символ – символ успеха, достижения цели, победы. Флаг должен быть ярким, располагать и вызывать положительные эмоции.

Подъем флага компании в 8:55 (в 9:00 начинается рабочий день) создает определенное настроение. На этом общем построении присутствуют все менеджеры, продавцы, младших технический персонал, руководство, в общем, все от уборщицы до генерального директора. Это создает внутреннее единство компании, некую кастовую принадлежность, корпоративную принадлежность внутри каждого из членов компании. Это создает уверенность в своей компании.

3) Уверенность в своем товаре. Продавец должен любить свой товар. Продавец должен искренне восхищаться своим товаром. Тогда, даже если он этого не произносит вслух, это будет читаться в даже может быть слегка суховатой консультативной речи. Когда выясняется, что человек, занятый продажами высокоточного оборудования, пользуется оборудованием другой компании, причем ссылается, что это оборудование лучше – на месте руководства я бы такого сотрудника немедленно уволил. Потому что нет в нем гордости за свой товар.

Еще один очень важный момент - самонастройка продавца на работу с клиентом. Да, уверенные люди всегда вызывают определенную степень расположения. Но одной уверенности мало. Необходима еще заинтересованность в общении с клиентом. Менеджер всегда должен показывать, что он заинтересован в общении с клиентом. Если менеджер или продавец будет показывать то, что он заинтересован продать свой товар, это сыграет, безусловно, против него. Такая заинтересованность в продаже товара вызывает подсознательное отторжение у покупателя. Такая давящая модель поведения, демонстративная заинтересованность в продаже своего товара вызывает неприятие. Должна быть заинтересованность в общении с клиентом, заинтересованность в презентации своего товара. Продавец должен излучать желание рассказать о своем товаре, искреннее восхищение своим товаром. А дальше уже использовать технические приемы в общении покупателя.


 

Copyright @ by Lehach, 2009